Маркетинг - это стратегия

Любой руководитель рано или поздно приходит к мнению о том, что развитие компании следует строить более осмыслено. Чтобы идти вперед недостаточно только личного опыта и здравого смысла. Для принятия стратегических решений нужные даны о рынке товаров и услуг, на котором работает предприятие. На вопрос корреспондента о роли маркетинговых исследований в стратегическом развитии предприятия отвечает директор Фонда "Институт экономических и социальных исследований" Михаил Юриевич Шевяков.

- Какие услуги может предложить Фонд своим клиентам?

- Мы предлагаем, в первую очередь, изучение потребительского поведения. Для этого есть ряд инструментов: опрос, фокус-группи, холл-тест, кабинетное исследование (открыты источники и последующий анализ), и так далее Кроме того, мы исследуем состояние товарных рынков: ассортиментный ряд, позиции производителей, систему дистрибьюции. Таким образом, мы владеем информацией как о спросе, так и о предложении, и можем выполнить для клиента более сложную аналитическую работу: разработать маркетинговую стратегию, подготовить обоснование частного маркетингового решения. Кроме того, мы изучаем социально-политические процессы. Политические исследования можно рассматривать как вид маркетинговых. Хотя, неполитичный маркетинг для исследователя часто оказывается интересный в большей степени. Бывает, что потребительские свойства маргарина намного более разнообразны, чем личные и деловые качества того или другого политика. Конечно, чем объект, который сложнее изучается, тем квалифицированнее должен быть специалист. Наши конкурентные преимущества стоят на трех китах: опыт, портфолио и человеческий капитал. Именно этими характеристиками руководитель должен уделить особенное внимание, подбирая себе партнера среди ресечерских фирм.

- или Может фирма самостоятельно проводить исследование, не прибегает к услугам профессионалов?

- Так, конечно. Есть ряд технологий в маркетинге, которые позволяют решать оперативные задания собственными силами. Приведу несколько примеров. Как оценить эффективность размещения рекламы своей организации в тех или других СМИ? Для этого у каждого потенциального клиента, который позвонил, можно вежливо поинтересоваться: "Откуда Вы о нас узнали? ". Потом ответы изложить в таблицу и по итогам месяца скорректировать рекламную кампанию.

Другой пример исследования внутри компании: работа с уже существующими клиентами. Допустимо, клиент приобретает какой-то товар. Если попросить его заполнить анкету (а в анкете могут быть любые вопросы, вплоть до дня рождения), то можно сформировать клиентскую базу, с которой уже можно работать (например, поздравить с днем рождение и предложить к рассмотрению новые поступления, провести какую-либо рекламную акцию и т. д.).

Пример номер три: два небольших продуктовых магазина. Посчитав отдачу из квадратного метра площади, мы пришли к выводу, что один магазин более успешен другого. В чем дело? Возможно в более удобном месте расположения, в работе персонала, в более состоятельной группе потребителей. На все эти вопросы можно ответить, поработав именно с покупателями, опросив их, и проанализировав их ответу. В зависимости от обнаруженной причины рождаются определены маркетинговые решения: расширяется или сужается дорогой сегмент ассортимента или вводится какой-то товар – "локомотив", придя за которым потребитель пойдет с полной сумкой. Проблема в том, что даже такие простые рецепты часто находятся вне поля зрения волгоградских фирм.

- Сколько стоит проведения маркетингового исследования?

- Это равносильно вопросу - сколько стоит килограмм еды? Ответить однозначно нельзя. Рассмотрим процесс ценообразования. 90% Количественных исследований протекают в форме опроса. Единицей опроса является один респондент. Как правило, выборка по Волгограду составляет 600-800 человек. Единицей счета является 1 анкета. Стоимость 1 анкеты 2-3 дол. Сюда входят не только расходы на опрос, но и тиражирования, разработка инструментария, макета введения данных, в электронную базу, проверка 10% опрошенных адресов и так далее Качественные исследования оцениваются иначе. Если в количественных исследованиях мы анализируем ответы в целом, то здесь нам важно понять точку зрения и мотивацию отдельно взятого человека, как представителя целевой группы. Стоимость такого исследования определяется, прежде всего, маркетинговой ценностью информации и сложностью технологии ее получения. Очень часто качественные исследования проводятся методом фокус-групп. Их стоимость составляет около 1,5 - 2 тыс. Дол.

- Расскажите подробнее о фокусе-группах.

- Разговор о фокусе-группах возникает, когда клиенту нужны не количественные, а качественные, характеристики. Например, необходимо протестировать дизайн новой упаковки простого пищевого продукта (масло, майонез и т. д.) среди домохозяек. Опрос в этом случае проводить бессмысленно, важно понять, что стоит за энергией торговой марки. Здесь нужно собрать фокус-группу из представителей целевой аудитории и просто поговорить. Но "просто поговорить", это только так кажется со стороны. Беседу ведет профессиональный модератор по предварительно разработанному сценарию. Все записывается на аудио- и видеопленке. Ведется стенограмма. Потом данные обрабатываются, и специалисты-аналитики готовят отчет о результатах. Как правило, проводится серия из трех фокус-групп по 8-12 человек. Заказчик может за всем этим наблюдать через тонированное стекло. При необходимости он может внести коррективы в сценарий следующей фокус-группи. Представители заказчика, дискуссии, которые наблюдают за ходом, исписывают кипы бумаг, и, когда получают по окончании исследования отчет, сравнивают со своими выводами.

- А когда возникает необходимость в маркетинговых исследованиях?

- Я считаю, что необходимость в маркетинговых исследованиях у любой компании есть всегда. Особенно они нужны, когда фирма находится на этапе подъема, расширения своей деятельности, когда возникают вопросы, которые требуют стратегического и политического решения. Маркетинговое исследование заполняет недостаток информации для принятия решений и оценки эффективности уже принятых, позволяет осуществлять мониторинг нововведений или текущей деятельности, составлять прогнозные обоснования проектов. Маркетинговые исследования - это не разовый акт. Это постоянный процесс, который должен быть как внешним (с привлечением ресечерских фирм), так и внутренним (с использованием ресурсов самого предприятия). Маркетинг - это стратегия.

- Что для Вас идеальный клиент?

- Для меня идеальный клиент тот, который знает, чего он хочет, какой активно принимает участие в процессе и болеет за результат исследования. Для такого заказчика это не акт самоутверждения, а действительно один из этапов развития его организации. Идеальный клиент - в первую очередь, конкретный клиент. Он не ставит общие вопросы, будто "как мне улучшить сбыт? ". На общий вопрос есть общий ответ, -, "чтобы улучшить сбыт, нужно лучше работать" Настоящий ответ там, где проблема конкретизирована. Например, "я хочу выйти с такой-то продукцией, в таком-то сегменте рынка, из такой- то ценой и такой-то упаковкой, скажите, возможно ли это и с какой долей вероятности" На такой вопрос маркетолог уже сможет дать ответ.

- Существует мысль, что проведение маркетингового исследования не гарантирует стопроцентный результат?

- Теоретически при покупке любого продукта нужно затрагивать вопрос и о гарантиях, и об эффективности. Я могу гарантировать, что технология исследования будет соблюдена, что исследовательские процедуры отвечают целям и заданиям заказчика, и что результаты могут быть проверены через данные из альтернативных источников. А гарантией результата является совместимая с заказчиком разработка инструментария исследования и покрокова сотрудничество. Некоторые заказчики (как правило, богатые), однако, стараются и здесь себя обеспечить. Они заказывают исследование разным ресечерским фирмам. И потом результаты сравнивают, анализируют. Как правило, результаты совпадают.

Фонд "Институт экономических и социальных исследований"